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在数字时代，品牌营销的方式正经历着深刻的变革。传统的广告投放和市场推广方式已难以满足消费者日益多样化和个性化的需求。本文将从场景驱动增长的角度出发，探讨品牌如何在数字时代通过构建场景地图、选择并优化场景、以及贴合场景的标签传播来实现增长。
场景与标签：消费者决策的双轮驱动
场景：定义与重要性
场景定义：场景代表着特定生活情形下的用户任务，是消费者决策的重要背景。
场景的重要性：不同场景下，消费者有不同的待办任务，这些任务决定了消费者的选择偏好。品牌只有进入并占据特定场景，才能影响用户选择，强化用户偏好。
标签：品牌认知的关键
标签定义：标签是消费者对品牌或产品的认知标签，它帮助品牌在特定场景下脱颖而出。
标签的作用：标签能够反映品牌在消费者认知中的价值、形象和人设，是品牌表达的关键。
场景驱动增长的方法论
1. 构建场景地图
大数据聚类：利用大数据分析，发掘消费者在不同时间、地点的使用场景，洞察消费者行为模式和情绪状态。
小样本调研：通过问卷、访谈等形式深挖具体场景和用户待办任务，理解消费者行为背后的原因和动机。
2. 选择并优化场景
市场容量与增速分析：评估不同场景的市场容量和增速，确定哪些场景对品牌增长至关重要。
场景营销路线图：根据市场容量、增速及品牌自身资源，制定场景营销路线图，明确不同场景的投入策略和优先级。
3. 贴合场景的标签传播
分析场景结构：深入研究不同场景下的消费者行为和心理特征，找出消费者在不同场景中的关注点和关键联想词。
标签塑造与传播：基于场景分析，塑造符合场景需求的品牌标签，并通过各种渠道进行传播，强化品牌与场景的关联。
案例分析
汇仁肾宝：从家庭到职场的场景转换
背景：汇仁肾宝原本主打家庭场景，通过“他好我也好”的广告语深入人心。但随着市场竞争加剧，汇仁肾宝开始尝试拓展新场景。
策略：推出“能量小黑瓶”，聚焦职场场景，通过一系列营销活动如事件营销、户外广告、社交媒体运营等，强化品牌与职场场景的关联。
成效：成功将品牌目标人群从中年男性扩展到职场白领、年轻情侣等，实现了品牌增长和人群拓展。
霸王茶姬：场景地图与热点话题矩阵
场景地图构建：与微博合作，通过文本挖掘技术识别出9大类茶饮消费场景，并量化分析不同场景下的用户行为和情绪动因。
热点话题矩阵：针对不同场景设计热点话题矩阵，如利用立秋等节气热点主打季节场景，通过剧集综艺热点推广娱乐场景等。
成效：成功在各大社交平台打造高互动量和高搜索增幅的营销效果，品牌知名度和市场份额显著提升。
品牌数字化：场景与标签的融合
品牌数字化的意义：品牌数字化是指利用数据和技术赋能品牌建设，实现品牌策略的量化分析和科学决策。
增量大模型：提出“Setting场景+Tag标签=Added Growth增量增长”的增量大模型，通过场景和标签的融合驱动品牌增长。
实施路径：利用大数据和NLP技术构建场景地图和标签体系，通过数据分析和量化考核指导品牌策略的制定和实施。
结论
在数字时代，品牌营销需要更加注重场景和标签的作用。通过构建场景地图、选择并优化场景、以及贴合场景的标签传播，品牌可以在消费者心中建立独特的认知和形象，从而实现持续增长。同时，品牌数字化为这一过程提供了有力支持，使品牌营销更加科学、高效和精准。
