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引言
2025年2月11日，可口可乐公司发布了2024年第四季度及全年财报，显示全年营收达到470.61亿美元，超出市场预期，全年增长3%，四季度增长6%。在当前竞争激烈的市场环境下，可口可乐如何实现持续增长？答案在于其独特的场景驱动增长策略，特别是OBPPC（Occasion based brand/pack/price portfolio by cluster）策略模型。
场景与增长的关系
场景决定产品价值
场景的重要性：找不到场景的产品不仅没有增长，甚至没有存在之必要。找到新场景，才能获得新增长。一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，获得的增长就越大。
iPad案例：通过iPad的发展历程，展示了真实消费场景对产品价值和竞争力的决定性作用。从“数码相框”到“沙发伴侣”，再到教育、办公、旅行等多个场景，iPad通过不断拓展使用场景实现了持续增长。
可口可乐的OBPPC策略模型
OBPPC模型概述
OBPPC是基于场合的品牌/包装/价格/渠道组合方案，以消费场合为出发点，结合品牌、包装设计、定价策略的组合来制定相应营销方案，并以渠道布局为核心进行落地，推动企业销售收入的增加和市场份额的提升。
OBPPC模型的实施步骤
1、消费场景调研
可口可乐通过对中国城市用户的调研，发现消费者喝饮料的主要场合及其占比，如在家看电视、在家休闲、在外吃饭等。
2、深入分析消费者偏好
在不同场景下，消费者对饮料类型的偏好不同。例如，在家看电视时，碳酸饮料和即饮茶饮料是消费者的主要选择。
3、渠道策略制定
根据消费场景和购买行为，可口可乐制定了详细的渠道策略。例如，在超市/大卖场渠道中，为家庭消费场景提供大瓶装和组合装产品；在食杂店/便利店渠道，兼顾在家和在外场景；在餐饮店渠道，扩大在外就餐时的购买机会。
4、产品/价格/陈列/促销组合
在不同渠道内，通过合适的产品组合、包装设计、定价、终端陈列和促销政策，满足消费者的不同饮用场景和行为习惯。例如，在超市内将饮料与家庭必需品或孩子用品捆绑销售，吸引已婚有娃人群。
案例分析
深圳终端售点广告：2005年，可口可乐在深圳的200多个终端售点投放了“小两口在家边看电视边喝可乐”的广告画面，匹配相应场景的产品组合，测试期内销量增长了10%。
OBPPC模型的优点与不足
优点
场景导向：OBPPC模型以消费场景为核心，通过深度洞察消费者需求和行为，制定精准的营销策略。
收入增长导向：通过量化分析不同场景下的人群构成和行为数据，可口可乐可以精确计算不同渠道对不同场景的承接关系，评估场景对增长的贡献。
不足
渠道限制：OBPPC模型基于传统大渠道的分销体系设计，对于电商、数字媒体和社群私域等新兴渠道覆盖不足。
场景研究受限：由于渠道限制，OBPPC模型对场景的研究可能不够全面，难以完全覆盖消费者生活中的所有使用场景。
结论
可口可乐的OBPPC策略模型展示了场景驱动增长的力量。通过深入洞察消费场景，制定精准的渠道策略和产品组合，可口可乐实现了持续增长。然而，随着市场环境和消费者行为的变化，OBPPC模型也需要不断创新和完善，以适应新的挑战和机遇。
